Los Secretos del SEM para no iniciados.

Secretos del SEM

Cuando hablamos de SEM en España es necesario hacer una pequeña aclaración terminológica sobre lo que entendemos por SEM, Search Engine Marketing.

Casi siempre que escuchéis hablar de SEM en este país se contrapone al SEO, Search Engine Optimización, en inglés. Este último, el SEO, es el posicionamiento orgánico  que tu página tiene por que el buscador la considera como una opción interesante para aparecer en las SERP en un puesto destacado.

No existe por tanto intercambio económico en el SEO, pero tampoco es gratuito, cuesta mucho tiempo hacer un buen SEO, y el tiempo, amigos, es dinero.

En realidad el SEM engloba:

1-  Al SEO que se caracteriza por que  permite tener visibilidad en los buscadores sin intercambio económico.

2- Las estrategias de Pago, generalmente, Pago por clic (PPC), para aparecer en las búsquedas patrocinadas de los buscadores.

Este post hace referencia al SEM entendido como campaña Marketing Online en buscadores, habla del PPC en buscadores. En el caso español, el PPC, tal como lo entendemos se ha asimilado a las campañas en Google Adwords.

¿Porqué? os preguntareis.

El 98% del mercado español de anuncios en buscadores es de Google, que los gestiona a través Google Adwords.

Podemos hacer campañas en Bing o Yahoo, o cualquier otro buscador, pero ante el dominio aplastante de Google hace que lo habitual es que trabajemos mayoritariamente con Google Adwords .

La ventaja de este tipo de publicidad en buscadores es que aparece  justo cuando alguien está buscando información relacionada con nuestro sector, por lo que si se ha planificado bien la campaña, se llega a los clientes potenciales.

¿Cualquiera puede crear una campaña?

Solo necesitaremos crear o tener una cuenta en Google Adsword.

Una vez dado de alta puedes definir unos parámetros importantes, como país en el que estamos, la hora y la moneda.

Una vez creada la cuenta le daremos un nombre a la campaña, un nombre identificativo para distinguirlo de otras campañas, ya que podemos gestionar más de una a la vez.

Dentro de Google adwords conviene indicar que existen dos redes diferenciadas:

  • Las campañas de PPC en buscadores.
  • La display que se produce no en el buscador sino en páginas asociadas a la red de Google, formada por otras páginas web y blog.

Si vamos a querer anunciarnos en las dos redes, en el buscador y en la red de display conviene crear dos campañas diferentes con la vista puesta en optimizar las campañas.

¿Qué debemos hacer para crear una campaña de Adwords?

Debemos de determinar las palabras claves con las que vamos a trabajar, para ello Adwords pone a tu disposición dentro de  la herramienta un Planificador de Palabras Clave al que se accede desde las herramientas del mismo adwords.

Analiza las que vas a utilizar, de una adecuada elección depende en buena medida el éxito de tu campaña. La información que te ofrece  el Planificador de palabras clave es realmente interesante.

Cuanto más se parezcan tus keyword a la búsqueda de los usuarios más relevantes serán tus anuncios para Google, mejor será el porcentaje de clics (CTR) de tus anuncios y por tanto mayor será el nivel de calidad que te asigne Google.

¿Por qué me asigna un nivel de calidad?

Por lo mismo que Google utiliza el Page Rank como un algoritmo para establecer la autoridad de una página web, el buscador también tiene una fórmula para ordenar los anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda.

Esta fórmula se conoce como el Adrank y tiene en cuenta dos factores fundamentales:

1º la puja máxima que el anunciante está dispuesto a pujar por un anuncio y el nivel de calidad del anuncio.

2º Estas métricas se multiplican entre sí y el anunciante que más alto número obtenga será el que primero aparezca en los resultados de búsqueda pagados.

¿Qué otros factores influyen?

Click-Through Rate (CTR) de tu anuncio, o lo que es lo mismo, el porcentaje de click que tu anuncio genera respecto al número de impresiones. Cuantos más click genera más relevante es tu anuncio y mayor será tu CTR lo que afectará positivamente a tu nivel de calidad.

Ten en cuenta que a Google le interesa tener tu sitio para publicitar a otros anuncios, premiando al que consigue click con menos impresiones.

La relevancia de la palabra o las palabras clave que activan tu anuncio respecto de  la búsqueda del usuario. Métrica que refleja hasta que punto el contenido de tu anuncio refleja las palabras clave por las que estás pujando o las que está buscando tu potencial cliente.

La palabras clave “lavamos coche” y “lavado de automóviles”  tienen semejanzas y podríamos decir que forman parte de un todo común, pero la búsqueda “productos para lavar coche” podría activar tu anuncio en caso de que las palabras clave no estuviesen bien configuradas y esto podría no interesarte pues usuario está buscando ese servicio no el producto sustitutivo.

La calidad de tu página de destino.

Cuanto más relevante sea tu página de destino con relación a tu anuncio mayores posibilidades tendrás de obtener un buen Quality Score. Del mismo modo, cuanto más rápido se descargue tu página web en el navegador del visitante mejor, aquí la velocidad de carga también importa.

Existen multitud de herramientas que te ayudaran a seleccionar las palabras clave, algunas herramientas son gratuitas como el imprescindible  Planificador de Palabras Clave de Adword.

También lo es, por ejemplo, Google Trends , te permite conocer las tendencias de búsqueda.

Aprovecha las ideas del planificador de palabras clave, ayúdate de las búsquedas relacionadas de la página de resultados de Google y crúzalas con Trends para determinar cuáles de éstas tienen un mayor volumen de tráfico lejos des ser mala idea, es una idea excelente.

Añade palabras clave negativas.

Hay términos que no nos van a generar ningún tráfico de calidad hacia nuestra web o búsquedas para las que no seremos relevantes. Seleccionando Palabras clave negativas, podrás excluir aquellas que no te interesen para tu estrategia publicitaria.

Si tienes una tienda online especializada en productos para gatos exclusivamente, la palabra perro no conviene que aparezca; no tienes nada que venderle a los dueños, por lo tanto deberías de incluirla como palabra clave negativa. De igual manera, no aporta nada “hidráulico” que también deberías eliminar si no quieres que te lleguen búsquedas de usuarios buscando gatos hidráulicos.

Elimina o pausa las keywords con los CTR más bajos.

Cuando una determinada keyword tiene CTR muy bajos afectará negativamente al nivel de calidad de nuestras campañas optaríamos por eliminarlas, ya que en el histórico de la cuenta es uno de los factores que determinan el nivel de calidad, no debemos dejar que determinadas palabras perjudiquen nuestro Quality Score.

Sin embargo, en otras ocasiones preferiremos pausarlas ya que eliminándolas también perderíamos todas las estadísticas y datos de esas keyword.

Segmentación tu campaña.

La herramienta nos permite seleccionar  aparezca en el buscador Google, o por el contrario, que salga en sus socios de búsqueda, sitos que utilizan el motor de búsqueda de Google.

Podemos segmentar la campaña como queramos, si vendemos un software que solo va en IOS pero no en Windows, podemos estar interesados  en mostrar nuestros anuncios en equipos que cuenten con este sistema operativo.

Podríamos afinar incluso hasta que nuestro anuncio aparezca en clientes de Vodafone, pero no de Movistar. Opción muy interesante si eres Movistar, o si vendes un programa o dispositivo tecnológico que solo funciona con Vodafone.

Decididos todos estos aspectos es la hora de fijar un presupuesto, generalmente acudiremos al coste por click, CPC, pagando solo si el usuario decide hacer clic y entrar en nuestra página.

Es importante entender que el precio del anuncio se fija a través de una puja.

Nosotros podemos fijar parámetros de esa puja, el presupuesto es diario, por ejemplo, 100 euros día lo que nos da un presupuesto de 3000 euros en un mes de 30 días.

Cada palabra que pretendemos comprar tiene un coste distinto  fijado en un sistema de pujas con otras empresas que compiten por esa keyword.

Adwords realice una puja de forma automática o fijarlo nosotros de forma manual, que aporta más seguridad.  Por ejemplo podemos imponer un límite de 2 euros a pagar por keywords como máximo.

Nos ayudará a que nuestro coste por clic (PPC) sea menor establecer las extensiones de anuncio, de ubicación, los enlaces de sitio, de llamada que incluyen nuestro teléfono y las extensiones sociales que asocian nuestro anuncio a nuestra cuenta de Google +.

Aun no hemos acabado, nos queda crear los anuncios.

Anuncios, sí en plural, creando muchos grupos de anuncios enfocados a distintas palabras claves.

Comenzaremos por dar un nombre a cada grupo de anuncios, de en cada grupo de anuncio haremos 5 ó 6 diferentes. Si trabajamos con 8 ó 10 palabras claves no es descabellado pensar en 8 ó diez grupos, y cada uno con cinco o seis anuncios.         

El problema hacer un texto llamativo, con las palabras claves que tenemos que colocar y con una llamada a la acción. Todo esto solo con 25 caracteres de titulo y 35 caracteres de descripción. Sí, en cuatro veces menos caracteres que twitter, muy generosos no son con el espacio de los anuncios.

En el anuncio tenemos que indicar una URL visible, que se mostrará en el anuncio, y una URL de destino, que será donde se dirija a la hora de enlazar.

Normalmente la visible corresponde con la de la home del producto o servicio que se quiere promocionar. No tiene por que ser igual  que la URL donde efectivamente llege el usuario, pero si es importante que ambas estén dentro del mismo dominio.

El éxito de conversión dependerá de como hayamos creado esta página de aterrizaje, landing page en inglés. Es un error no disponer de una landing page optimizada para que aquellos que hagan clic en el anuncio se decidan a convertir.

No conviene escatimar en las páginas de aterrizaje, tienen la labor de conseguir que el cliente haga lo que queremos que haga, que compren un producto en el caso del ecommerce, o que nos den sus datos de contacto en el caso de muchas empresas B2B

Importante también que las landing page se vean en los dispositivos móviles perfectamente, cada vez más utilizados. Una parte muy significativa del tráfico te llegará a través de estos dispositivos.

Nos queda incluir la concordancia de las palabras claves.

Al incluir las palabras clave en nuestros grupos de anuncios nos ayudaremos de los distintos tipos de concordancia para generar un mayor número de impresiones de nuestro anuncio.

También para conseguir que esas impresiones sean relevantes para las búsquedas de los usuarios y conseguir niveles de CTR más altos.

Dependiendo de los objetivos de nuestras campañas, preferiremos una mayor exposición, por ejemplo si se trata de una campaña de branding, o por el contrario una exposición menor pero más dirigida, sería el caso de que las ventas de un producto o servicio concreto.

Para ello disponemos de los diferentes tipos de concordancia: amplia, +amplia modificada, “de frase”, [exacta].

Optimización de la Campaña.

Y con todo esto ya tendríamos creada nuestra campaña SEM.

Durante su desarrollo lo  que tenemos que  hacer es buscar el resultado optimo de la campaña, mejorando su calidad. Para ello tenemos que medir el nivel de calidad de los anuncios, la conversión que estamos obteniendo, y tomar medidas para que la campaña funcione cada vez más.

La optimización de campañas da para otro pos y este se acerca a las 2000 palabras.

Si os ha parecido demasiado complicado siempre podéis acudir algún profesional o empresa especializado en SEM, os esperamos con los brazos abiertos.

Si os ha gustado no dejéis de compartirlo, me dais una alegría.

¿Habéis hecho campañas de SEM en buscadores? ¿Cuál es vuestra experiencia?¿Habeis sacado beneficios  invirtiendo en SEM?

Fotografía uno de Julio César Cerletti García, Video de Google Adword en Youtube.
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Acerca de Federico Asorey Consultor Ecommerce

Llevo años dedicado a hacer que las marcas y las empresas con las que colaboro logren sacar al exterior lo mejor de si mismas. Me implico intensamente con las empresas que me contratan para que alcancen los objetivos que se proponen de forma satisfactoria. En Internet desde el siglo pasado, he visto como las empresas entran vacilantes en el comercio on line, adaptarse a ese medio tan singular, evolucionar, afrontan nuevos retos y en los últimos tiempos entrar en las redes sociales por dialogar con el cliente de tu a tu. No siempre bien orientados, en muchas ocasiones claramente desorientados. Por ello, mi metodología se basa en analizar las necesidades de tu empresa, analizar el mercado al que te diriges, diseñar y aportar las soluciones que te permitan desarrollar tu idea comercial en Internet. Crearemos el equipo y la estrategia que necesitas para entrar, o consolidar tu presencia en el ecommerce. Las empresas están abocadas a entrar tarde o temprano en Internet, en ocasiones, dan el paso sin medir adecuadamente lo que supone para ellas. La repercusiones para la empresa pueden ser muy positivas si se dan los pasos correctos, pero también muy negativas sobre todo si no se conoce en profundidad el medio. Te puedo ayudar a tu empresa a entrar en el comercio electrónico preparando tu presencia en la red con la base adecuada para tu proyecto, que evitará que cometas errores de planteamiento que dificulten tu éxito, y facilitará posteriormente la consolidación de tu negocio. Si ya tienes presencia en Internet, y las cosas no esta saliendo como esperabas, podemos reorientar tu proyecto para que puedas alcanzar los objetivos previstos. Creo en tu proyecto tanto como tú. Hablemos

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