Siete formas de organizar las categorías de una tienda online

Categorias de tienda on line de Ikea

Un elemento clave del ecommerce es que el usuario o cliente encuentre el producto que busca con facilidad. 

La razón fundamental es que si tu cliente no encuentra el producto que busca no podrá comprártelo.

El Baymard Institute  con sede en Copenhague, Dinamarca,  ha realizado varios estudios sobre usabilidad de las tiendas on line, han investigado como  navegan los usuarios, como buscan y seleccionan productos  en los tiendas on line,  y el uso de la página principal, de las categorías, y lista de productos de los ecommerce. Nosotros vamos a centrar la atención del post en las categorías y en que se organizan nuestros productos en la tienda on line.

Investigaron como interrelacionan los usuarios con las tiendas on line de grandes compañías  Amazon, H&M, IKEA, Macy’s, Tesco, Toys’R’Us, The Entertainer, Zappos entre otras.

Pero ¿Qué es una categoría?

Una categoría es una forma de organizar  la realidad,  las categorías son subjetivas, sirven para organiza la importancia de unos elemento respecto a las demás elementos de una taxonomía o clasificación.

Cuando hablamos de categorías padre dentro de la tienda on line estamos hablando de las categorías principales de las que cuelgan las demás categorías en una tienda on line.

Las categorías padre tienen subcategorías  que cuelgan de ellas, y estas subcategorías pueden tener “sub-subcategorías”, que cuelguen de una subcategorías y así  hasta donde  queremos complicar la estructura. Dicho esto en comercio electrónico conviene no complicar mucho la extructura.  Decir que más de tres niveles en la tienda on line es inviable, navegando nadie viajaría más lejos de la tercera.

Explicaremos otro elemento que diferenciamos dos tipos de estructuras taxonómicas de clasificación de la información:

El árbol donde una subcategoría cuelga  de una sola categoría de nivel superior y únicamente de ella. El resultado es una estructura con forma de árbol con sus ramas.

El grafo donde una subcategoría puede colgar de más de una categoría principal.

Aclaremos esto con un sencillo ejemplo:

Tenemos una tienda on line de material deportivo y tenemos que hacer las categorías principales.

Parece una buena idea crear las categorías padre por deportes: fútbol, baloncesto, balonmano, etc.

De fútbol puedo crear la subcategoría botas de fútbol, equipaciones, chándal, zapatillas para fútbol sala, complementos (espinilleras, guantes de portero, balones, etc.).

Similares categorías  para el baloncesto, zapatillas de baloncesto, equipaciones, chándal, complementos (balones, canastas, etc.). 

Si dejo esta estructura  así, tengo una estructura en árbol, pero puedo pensar que igual conviene reunir en una categoría nueva todas las zapatillas deportivas, por que tengo clientes que compran zapatillas de deporte que le gustan, sin interesarle la especialidad deportiva para las que fueron pensadas, y lo mismo me ocurre con los chándales, camisetas, etc.

Incluso puedo pensar que necesito una categoría para chándales e niños o zapatillas deportivas de niños, que además es muy estacional, pues vendo mucho al inicio de curso y en navidades con los regalos.

Estaré entonces ante  una estructura de grafo donde las zapatillas deportivas de baloncesto o de fútbol sala colgarán de una categoría padre de su especialidad deportiva, y de otra categoría padre por el tipo de producto, zapatillas deportivas.

Volviendo al estudio de Baymard Institute saca una serie de conclusiones de como debe de organizarse las categorías en un ecommerce para ser efectivas.

1 . Debes de clasificar tus productos a través de categorías padres.

Las categorías que solo son etiquetas y cabeceras no satisfacen las expectativas de los usuarios.  En las categorías padre debe de poder hacerse click y llegar claramente a una relación de subcategorías.  Cuando ocurre lo descrito en la frase anterior, los usuarios tienen un mejor manejo de las mismas lo que les ayuda  a seleccionar un ámbito más especifico donde centrar su búsqueda.

Pueden hacer una navegación exploratoria en la búsqueda del producto, para aquellos que no tienen plenamente decidido lo que quieren o buscan inspiración para una compra. 

Piensa en cuando tienes que regalarle algo a tu sobrino, o a un amigo por su cumpleaños. Sabes que le gusta el fútbol o el baloncesto pero no tienes decidido que regalarle. Estás abierto a opciones.

Así en las tiendas  que  tienen unas categorías padre seleccionables, los usuarios terminan por entrar en ellas para tener una visión general de la categoría y de lo que allí pueden encontrar. Es decir, se informan para tomar decisiones más ajustadas a lo que están buscando, seleccionando las subcategorías que les pueden interesar.

Una buena idea puede ser mantener las categorías padre siempre visibles, un desplegable con las subcategorías de la categoría principal seleccionadas por el usuario, y una relación de las subcategorías en la página que se muestra con fotografías al estilo de lo que hace Amazon

2 . Debemos de colgar una subcategoría dentro de múltiples categorías de nivel superior cuando sea necesario. Modelo grafo.

Si la lógica indica que una subcategoría puede colgar de más de una categoría padre debe de hacerlo, en caso contrario, los usuarios a menudo cogen caminos equivocados y no llegan al producto.

Estamos en el caso de las zapatillas deportivas para baloncesto, que deben de colgar de la categoría padre “Baloncesto” y de la categoría padre “Zapatillas deportivas”. 

Si un usuario escoge uno de los dos caminos y no llega  a donde quiere llegar se sentirá desorientado pues su opción es lógica y puede plantearse abandonar la tienda on line.

Lo ideal  es que tengamos categorías padre bien diferenciadas y subcategorías que cuelguen de tantas categorías padre como sea lógico.

Existen básicamente dos enfoques principales  para ofrecer una subcategoría en diferentes categorías padres. Cada una con ventajas e inconvenientes.

Opción A: la subcategoría cuelga solo de una categoría padre, y desde esta enlazan  a otras categorías padre.

En nuestro ejemplo el usuario pincha en la categoría zapatillas deportivas de baloncesto y aterriza en la categoría padre “Baloncesto”, cuando el estaba en la categoría padre “Zapatillas deportivas”, tal como te indica el camino de migas (breadcrumbs) de la tienda on line. Esto puede provocar cierta desorientación. 

Alternativa B, duplicar las categorías, de modo que cada uno es una entrada única en la jerarquía de la página web, con rutas breadcrumb diferenciadas, etc. Es decir, volver a una estructura de árbol con categorías duplicadas.

Su desventaja aquí es la complejidad técnica: productos deben ser etiquetados a través de múltiples subcategorías duplicadas; las sugerencias automáticas del motor de búsqueda de la tienda online no debe sugerir una categoría más de una vez en una misma búsqueda. En caso contrarío el efecto es muy negativo, pues pueden aparecer tres subcategorías idénticas para una búsqueda. No queda muy fino.

Advertir desde ya que si hacemos esto debemos de estar especialmente atentos a que los buscadores no consideren contenido duplicado nuesta repetición de categorías

Debemos de convertirnos en auténticos expertos en el uso de las  URLs canónicas para indicarle a Google que no esta delante de contenido duplicado, y si me permitís la broma que Google santifique la “canonicalización”.  El problema puede ser  serio si no utilizáis urls canónicas podéis llegar incluso a ser sancionados por Google. Si esto es grave para un gran ecommerce del estilo de los nombrados al inicio del post, para una pyme es brutal.

Subcategorias en la tienda on line

3 . Categorías como Novedades o otro tipo de categorías filtro  son muy interesantes.

Existen usuarios que le interesa lo que es nuevo en la tienda, para evitar regalar algo que ya tenga la persona o simplemente le gusta estar a la última novedad.

Existen sistemas que permiten recordar cuando nos visito el cliente y servirle filtradas  las novedades desde ese momento.

Otra forma de entenderlas en tiendas on line como tiendas de alimentación  son los productos de temporada. 

Las naranjas  de temporada no son una novedad, cada temporada de naranjas se repite la “novedad”, pero los usuarios en una frutería on line esperan encontrar estos productos de temporada destacados. 

Existen otras formulas como Nueva Temporada sobre todo en industrias como la moda donde la novedad de la ropa es un factor muy destacado. 

En lugar de tener una categoría novedades podemos tener novedades en todas las categorías padres, suele funcionar bien. En realidad sería un filtro presentado como subcategoría, que discriminaría los productos con menos de 1 ó 2 meses en la tienda, o includo en sectores muy dinámicos una o dos semanas.

HM Categoría Novedades

4 . Es una gran idea proponer productos alternativos y productos complementarios en las páginas del producto . 

El Upselling  y Cross Selling o venta cruzada facilitan el uso de la tienda on line por parte de los clientes potenciales. 

Los productos complementarios, Cross Selling, son ideales para que nuestros usuarios completen su compra de una forma fácil. 

Si te estas comprando un chandal puedes necesitar también  unas zapatillas deportivas, o una camiseta que convine, etc. Ofrecer estas opciones nunca están de más.  

Aunque tengas una categoría “accesorios” tener que ir a ella siempre es costoso para el usuario.

Lo mismo con el Up Selling, una vez decides que vas a regalar una tableta o un móvil, que te den 3 ó 4 opciones similares te ayuda a perfilar tu compra.  Tener que volver a buscar productos es aburrido para el usuario y posiblemente no lo haga. 

Con una lista de complementos y accesorios directamente en la página del producto, el usuario podría fácilmente ser capaz de encontrar productos para complementar su compra.

Las sugerencias de productos complementarios o sustitutorios facilitan la experiencia de navegación del usuario, mejoran la posibilidad de comprar un producto, amplían la cesta media, y permiten una  navegación transversal. 

Cuidado con aquellos producto que muestras como complementarios, comprueba que realmente sean compatibles con los productos a los que indicas que complementan. Para evitar  reticencias por parte del cliente puede ser buena idea indicar que la lista se basan en el comportamiento de otros clientes.

Eso sí las listas de productos complementarios y de productos similares convienen que no se mezclen y estén bien separadas e individualizadas en la página de producto. Pero ambas listas deben de tener presencia no renuncies a ninguna de ellas.

Productos complementarios

5 . Lista “Artículos vistos recientemente”

A los usuarios valoran poder volver atrás  para comprobar para comprobar características del producto, si estos eran compatibles con otro anteriormente comprado, o para comparar dos productos que le interesan. 

Los usuarios cualquiera que sea la causa quieren poder ver productos que habían visitado anteriormente. Si no tienes esta función obligas ha hacer “back” y obligando a nuevas búsquedas  a la que no todos los usuarios están dispuestos a realizar.

Las listas de productos recientes recuerdan solo productos, no recuerdan categorías u otras páginas. Debería de estar presente en todas las páginas de la tienda on line. Y combinados con los caminos de migas o breadcrumbs son un poderoso elemento que favorece la navegación transversal en la tienda on line.

Es interesante para usuarios que no quieran conservar la lista dar la opción de desactivarla o borrarla, sobre todo si son usuarios que usan un ordenador público pueden necesitar hacerlo, ya que no les apetecerá que el ordenador recuerde sus búsquedas.

Un problema detectado en estudio de el Baymard Institute  es que los usuarios tienen dificultades para encontrar productos compatibles y verificar su compatibilidad cuando el sitio web no la establece explícitamente .

Encontrar un adaptador de repuesto para una cámara fotográfica o una a bolsa a juego puede sonar como tareas faciles de lleva a cabo, pero durante la prueba, que resultó ser extremadamente difícil para los usuarios.

Solo 35% fueron capaces de finalizar correctamente la compra . Esto significa que el 65 % renunció, o peor, terminó la compra de un producto que resulto ser incompatible con la consiguiente amenaza de una devolución del producto.

Evidentemente este problema es muy acusado en ecommerce que venden tecnología y prácticamente no se da en retails de moda.

La compatibilidad de productos en un catálogo es una tarea importante que se puede afrontar  con preguntas inteligentes para cada categoría donde una parte importante del trabajo puede ser automatizado. 

Los beneficios:

  • Posibilidad de navegar transversalmente a través de las categorías.
  • Permite crear potentes filtros.  Imagina un filtro en la categoría “Adaptadores y cargadores para portátiles” que permite al usuario introducir el modelo de tu ordenador y te informe de que cargadores compatibles .
  • Optimización en motores de búsqueda, ya que estas listas de compatibilidad pueden presentarse como páginas permanentes , muy especificas , como  “Cargadores y adaptadores para MacBook Pro” y “Cubiertas para Kindle Paperwhite” .

Vistos recientemente

7 . Enlace en las imágenes de contexto de los productos mostrados. 

Los usuarios se frustran por ejemplo cuando en una composición para un despacho ven una mesa que les gusta, y no pueden hacer clic sobre ella para comprarla.

Las imágenes tienden a llamar mucho la atención, por lo qué siempre deben ligarse a los productos presentados, incluso si la imagen se entiende sólo como inspiración para uno de los productos  en concreto de los que se muestran . 

Si un artículo no se vende en la tienda on line lo ideal es que no aparezca en absoluto en tu ecommerce.

Imagen Constextual

Espero que os haya gustado. Si es así compartid, os lo agradezco.

¿ Prestáis atención a vuestras categorías? ¿ Añadirías alguna recomendación en relación a las categorías para mejorar un ecommerce?

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Acerca de Federico Asorey Consultor Ecommerce

Llevo años dedicado a hacer que las marcas y las empresas con las que colaboro logren sacar al exterior lo mejor de si mismas. Me implico intensamente con las empresas que me contratan para que alcancen los objetivos que se proponen de forma satisfactoria. En Internet desde el siglo pasado, he visto como las empresas entran vacilantes en el comercio on line, adaptarse a ese medio tan singular, evolucionar, afrontan nuevos retos y en los últimos tiempos entrar en las redes sociales por dialogar con el cliente de tu a tu. No siempre bien orientados, en muchas ocasiones claramente desorientados. Por ello, mi metodología se basa en analizar las necesidades de tu empresa, analizar el mercado al que te diriges, diseñar y aportar las soluciones que te permitan desarrollar tu idea comercial en Internet. Crearemos el equipo y la estrategia que necesitas para entrar, o consolidar tu presencia en el ecommerce. Las empresas están abocadas a entrar tarde o temprano en Internet, en ocasiones, dan el paso sin medir adecuadamente lo que supone para ellas. La repercusiones para la empresa pueden ser muy positivas si se dan los pasos correctos, pero también muy negativas sobre todo si no se conoce en profundidad el medio. Te puedo ayudar a tu empresa a entrar en el comercio electrónico preparando tu presencia en la red con la base adecuada para tu proyecto, que evitará que cometas errores de planteamiento que dificulten tu éxito, y facilitará posteriormente la consolidación de tu negocio. Si ya tienes presencia en Internet, y las cosas no esta saliendo como esperabas, podemos reorientar tu proyecto para que puedas alcanzar los objetivos previstos. Creo en tu proyecto tanto como tú. Hablemos

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