El embudo de conversión en el Ecommerce.

El embudo de conversión es un termino del Marketing on line que hace referencia  a los pasos que el cliente potencial debe de dar para terminar convirtiéndose en cliente real.

El embudo de conversión, traducción del inglés, funel pucharse se utiliza como imagen de lo que ocurre cuando avanzamos en el proceso de conversión, a cada paso que damos van cayendo clientes potenciales que no llegan a convertir.

Podéis ver un ejemplo de embudo de conversión con las diferentes fases que pasa el cliente potencial antes de convertiste en cliente real.

Embudo de Conversión

Conversión y compra son utilizados de como sinónimos pero no tienen por que serlo uno puede convertir sin hacer una compra.

La conversión tiene lugar en una web cuando una persona termina realizando una acción que el promotor de la Web pretende que realice que el cliente cubra un formulario, descargarse un libro o un programa sin que necesariamente haya un intercambio económico, suele ser un elemento muy utilizado para conseguir leads en Blog, etc.

Dentro de la tienda on line la conversión suele ser sinónimo de compra, en el ecommerce el objetivo de toda tienda en línea es vender sus productos.

La conversión comienza incluso antes de que el cliente potencial llegue a la web. Difícilmente nos comprará algo una cliente potencial que no llega a entrar en nuestra tienda.

Cuáles son los canales por los cuales un cliente potencial puede llegar a  nuestro ecommerce:

  1. Nos conoce, pone nuestra dirección en la barra del navegador. Evidentemente conoce nuestra tienda y/o nuestra marca. O bien son clientes fieles o bien conocen la marca lo suficientemente bien como para no tener que utilizar un buscador. Es lo que conocemos como tráfico directo.
  2. Llegan a través de una respuesta de los buscadores a una búsqueda realizada por el cliente potencial. El buscador coloca tu tienda on line entre las posibilidades que ofrece  al usuario que le hace una consulta, y esto es importante, lo hace por que considera que tu tienda es un resultado pertinente y sin que haya intercambio económico. Hablamos de posicionamiento natural u orgánico.
  3. Clientes potenciales que obtienen referencias en las Redes Sociales por las que no tenemos que pagar.  Normalmente vendrán a nosotros si trabajamos bien las redes sociales. Estar presente en redes sociales es cada vez más importante para conseguir un buen posicionamiento natural en Google.
  4. Tus clientes potenciales también pueden llegar a través de las diferentes opciones de pago; pago de anuncios en buscadores ó web, el famoso SEM de Google entraría en esta categoría, o por otras opciones de pago como publicidad en redes sociales que tiene por ejemplo Facebook. También se pueden hacer mail marketing  para atraer clientes potenciales a la tienda on line. El tráfico que genera en las Webs se conoce como tráfico de pago.
  5. Enlaces de otras web a nuestra tienda on line.  En otras ocasiones son enlaces de blogs que hablan de nuestra página o  de productos de nuestra tienda on line poniendo un enlace a la misma que genera tráfico. Amazon por ejemplo tiene una red de afiliados a los que paga por cada cliente real que consigue a través de los enlaces que los afiliados envían al marketplace estadounidense.

Cuando hablamos de canales de pago, no quieren decir, que las otras canales no  tengan coste pues posicionar tiendas on line puede requerir la intervención de profesionales especializados en SEO y contenidos, que te ayudan a optimizar el posicionamiento, de Community Managers para gestionar las redes sociales,  o experto en marketing on line que te asesoran sobre la mejor manera de orientar tu marketing y publicidad en Internet.

Todos estos profesionales tienen el enorme “defecto” de querer cobrar por los servicios que prestan, bien sean trabajadores de tu empresa bien sean freelance que colaboren contigo

Es posible que si eres una pyme te encargues tu de buena parte de las tareas de atraer clientes a la tienda.

Lo hagas tu o contrates a profesionales para que te ayuden a atraer tráfico lo que si es cierto es que si nadie entra en tu página nadie comprará.

Piensa que en el mundo on line tienes que llevar a los clientes potenciales a tu tienda. Esto es complicado sobre todo al principio ya no te conocen, si no haces ninguna acción para darte a conocer tendrás una tienda on line justo en el medio de un desierto on line. Siempre puede pasar alguien por  el desierto, pero el desierto es el desierto por qué por allí pasa poca gente, algunos entrarán y los menos comprarán, pero es difícil hacer productiva una tienda en el medio de un desierto.

Pongámonos en el mejor de los casos he conseguido atraer a un montón de usuarios a la puertas de mi ecommerce, ¿se ha acabado mi trabajo?

Todo lo contrario, acaba de comenzar.

Primero, cuando entren en tu tienda on line deberás intentar  que incluyan en su carrito alguno de nuestros productos. Un porcentaje importante de los que han entrado ni llegarán a meter un producto en su carrito.

No desesperemos, ¡hurra!, algunos han metido un producto en el carrito, pensamos satisfechos. ¡Horror! el 70% de los carritos son abandonados sin consumar la compra.

De todos los pasos que debe de dar un usuario de nuestra pagina posiblemente el que es menos tolerante con nuestros errores es en el proceso de compra. Es  imprescindible conocer los impedimentos que encuentran nuestros clientes potenciales para convertir.

Los principales son los costes de envío, formularios complejos, carga lenta de la página, fallos  a la hora de completar el formulario o al realizar el pago, insistir en registrar al cliente pidiendo los datos fuera de los imprescindibles para el envío y la facturación, no disponer de un sistema, chat o teléfono, para resolver las dudas que le asaltan al usuario a la hora de comprar, todos ellos elementos evitables por la tienda en línea.

¿Cuántos completan entonces al final todo el proceso y hacen efectiva su compra?  Depende del sector e incluso del país, pero  entre un 1 y un 3% de los usuarios que entran en tu tienda convertirán como media. Evidentemente varía entre sectores y países.

Esta es la triste realidad de cada 100 que entran solo convertirán 2, de cada mil 20,  y de cada 10000 serán doscientos.

Por eso es tan importante el embudo de conversión por que su estudio y el análisis  nos permitirán ver los principales puntos por donde se van los clientes potenciales, y actuando sobre ellos mejoraremos nuestras cifras. Un solo punto que logremos, pasando del 2 al 3 por ciento de conversión, puede equivaler a un aumento considerable de la facturación.

4 Elementos a tener presentes en el  embudo de conversión

Carrito de compra

Es interesante incluir elementos  que nos ayudan a sacar el máximo provecho de las posibilidades de conversión y a hacer que tengamos una experiencia de usuario más positiva en nuestra web.

  1. Listado de productos incluidos.
  2. Precio final destacado con envío e impuestos incluidos.
  3. Formas y plazos de envío.
  4. Forma de pago aceptadas.
  5. Logotipos que garantizan la seguridad en la compra.
  6. Llamada a la acción, call to action, clara y destacada visualmente.
  7. Lugar para colocar códigos de descuento si es el caso.
  8. Información adicional sobre la oferta, lo que ahorras en la compra, etc.

Jonh Lewis

Formulario de datos:

A los usuarios no les gustan lo formularios, menos le gustan si son amplios. Debemos de transmitir confianza, que el usuario aporte solo los datos imprescindibles, informales sobre cual es el uso que tienen.

Si les pides el teléfono diles que es para que agencia de transporte se ponga en contacto con ellos si es es el caso. Si le pides el DNI informale que por el importe de su compra necesitas facturar y para eso tienes que pedir el DNI, no lo incluyas si no es necesario. Todo lo superfluo sobra así de claro.

Es más que interesante la función para autocompletar campos, si ya los sabemos para que se hacérselo volver a escribir al cliente.

Desarrollar una estructura visual clara, y disponer los elementos en una única columna es interesante, esto último sobre todo para usuarios que entran desde dispositivos móviles.

Medios de Pago

Cuantos más tengas a disposición del cliente mejor, si falta entre tus opciones sus medios de pago favorito posiblemente perderás el cliente no solo para esa compra sino para siempre.

Medios de pago en EspañaFuente: Informe Tecnocom sobre Tendencias de Medios de Pago 2012

No parece mala idea que el formulario pida los datos en el mismo orden que aparecen en las tarjetas bancarias, facilitas que el cliente encuentre sus datos.

Una vez que ha comprado  resta fidelizar al clientes con una página de confirmación del pedido, permitiéndole un seguimiento del mismo, envío de emails promocionales, alertas y recordatorios, descuentos para próximas compras, etc.

Los clientes fieles son muy interesantes para tu ecommerce, confían en ti, con lo cual la facilita la venta y convierten más que los clientes nuevos.

Lo más importante es el análisis permanente de los datos de resultados, prestando especial atención  a las distintas partes del embudo de compra.

Podemos utilizar herramientas como Visual Website OptimizerGoogle Analytics, Optimizely. Además, podemos realizar Test de contraste A/B donde podemos detectar rápidamente  si aquellos puntos donde perdemos clientes potenciales los reconducimos adecuadamente con los cambios que realizamos.

No olvidemos incluir en nuestro análisis a tablets y smarphones de uso creciente, tanto es así, que en 2015 el 33% de las ventas on line tendrán como protagonistas a estos dispositivos móviles.

El trabajo es mucho, el beneficio  grande.

No dejes de luchar por tu cliente ni cuando te ha abandonado, envíale un mail para recordarle el carrito de compra abandonado, con indicaciones claras de como finalizar la compra, pueden ser muy interesante para recuperar a parte de esos clientes. O siendo más pasivo cuando vuelva a pasar por tu ecommerce recupera el carrito abandonado.

¿Estudias el embudo de compra de tu tienda on line? ¿Has analizado en que pasos del proceso de compra te abandonan?

Si te ha gustado compártelo.

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Acerca de Federico Asorey Consultor Ecommerce

Llevo años dedicado a hacer que las marcas y las empresas con las que colaboro logren sacar al exterior lo mejor de si mismas. Me implico intensamente con las empresas que me contratan para que alcancen los objetivos que se proponen de forma satisfactoria. En Internet desde el siglo pasado, he visto como las empresas entran vacilantes en el comercio on line, adaptarse a ese medio tan singular, evolucionar, afrontan nuevos retos y en los últimos tiempos entrar en las redes sociales por dialogar con el cliente de tu a tu. No siempre bien orientados, en muchas ocasiones claramente desorientados. Por ello, mi metodología se basa en analizar las necesidades de tu empresa, analizar el mercado al que te diriges, diseñar y aportar las soluciones que te permitan desarrollar tu idea comercial en Internet. Crearemos el equipo y la estrategia que necesitas para entrar, o consolidar tu presencia en el ecommerce. Las empresas están abocadas a entrar tarde o temprano en Internet, en ocasiones, dan el paso sin medir adecuadamente lo que supone para ellas. La repercusiones para la empresa pueden ser muy positivas si se dan los pasos correctos, pero también muy negativas sobre todo si no se conoce en profundidad el medio. Te puedo ayudar a tu empresa a entrar en el comercio electrónico preparando tu presencia en la red con la base adecuada para tu proyecto, que evitará que cometas errores de planteamiento que dificulten tu éxito, y facilitará posteriormente la consolidación de tu negocio. Si ya tienes presencia en Internet, y las cosas no esta saliendo como esperabas, podemos reorientar tu proyecto para que puedas alcanzar los objetivos previstos. Creo en tu proyecto tanto como tú. Hablemos

  1. Un buen análisis y excelentes recomendaciones. A veces no nos damos cuenta que la falla está en nuestra manera de hacer las cosas. Gracias por compartir el conocimiento.

  2. Reblogueó esto en Voz a Voz Manager | #SEO #SocialMedia y comentado:
    Un excelente artículo del blog “Quieres vender on line” de +federicoasorey.
    Lleno de análisis de causas y recomendaciones. A veces no nos damos cuenta que la falla está en nuestra manera de hacer las cosas.

  3. Pingback: El precio, ¿es determinante en la compra online?

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