¿Qué es el Síndrome de abandono del carrito de compra?

La mitad de los usuarios  de ecommerce que inician un proceso de compra  de un producto o servicio sufren una especie de síndrome que les hace huir precipitadamente sin finalizar el proceso de compra.

Podemos hablar de una verdadera epidemia de abandono del carrito de compra. El principal problema de esta epidemia es que  dificulta la conversión en la tienda en línea.

Carrito de Compra abandonado

¿Cual es el origen de este curioso síndrome de abandono del Carrito en la tienda on line?

Más que de  una única razón debemos de considerar un conjunto de razones para que el abandono del carrito de compras se produzca.

Casi 7 de cada 10 usuarios que entran en una tienda on line la abandonan dejando un carrito de compras con productos.

La tasa de abandono del carrito de la compra es una de las principales métricas que se gestionan en todo comercio electrónico.

En la web del Baymard Institute, mantienen que la tasa de abandono arrojan una cifra media del 67,35%. Los datos que manejan procedentes de más de una veintena de estudios diferentes sobre el tema de IBM, Forrester, etc.

Es decir, solo el 32,65% de los productos que van a parar a un carrito de compra finalmente son adquiridos por los usuarios.

¿Cuáles son las causas del abandono del carrito de compra?

Más que una razón son un conjunto de razones las que pueden explicar este síndrome.

La 1ª razón,  que debemos valorar cuando un cliente que abandona el carrito de compra es que al entrar no tenía tomada la decisión de compra.

Los usuarios introducen un producto en el carrito no por que hayan decido comprarlo,  es una reacción a la falta de transparencia de muchas tiendas en línea.

El usuario que es usuario, pero no tonto, sabe que existe un enorme porcentaje de posibilidades de que el precio de su producto final cambie en relación con lo que el ve en pantalla en la ficha de producto que el esta mirando.

¿Cómo puede ser que piense de semejante forma? nos preguntaremos horrorizados como buenos vendedores on line que sin duda somos.

Piensa así por que muchas Tiendas on line:

  • No le informan hasta el final de sus  gastos de envío.
  • No especifican si el precio incluye IVA o no incluye  IVA.
  • Si te cobran un recargo por utilizar un determinado tipo de tarjeta u otro medio de pago (alguna compañía aérea se nos puede venir a la cabeza).
  • Se encuentran que los medios de pago que aceptan en la tienda online no le encajan y le provocan  provocarle desconfianza.
  • No dan información sobre las condiciones de devolución antes de iniciar el proceso.
  • No especifican los plazos de entrega, ni se especifica si se  le va a dar información  de dónde va a estar su paquete en el proceso de entrega del producto hasta prácticamente finalizado el proceso.
  • Tampoco la tienda on line disponen de ninguna certificación de que se trate de una página segura para la compra on line.

Cómo lo soluciona un usuario inteligente, entra en el carrito de compra, finge que va a comprar y obtiene el precio definitivo de compra, así como las condiciones finales. Si no les satisfacen abandonan la compra. Muchas veces enfadado por por la falta de transparencia con la que actúa el ecommerce, dado que se le han ocultado datos de  gastos y condiciones.

Con que una de las anteriores circunstancia se dé en el momento de la compra  es motivo suficiente para que un usuario  abandone el carrito de compra.

¿Qué podemos hacer para evitar este comportamiento del cliente? Básicamente informarle con absoluta transparencia, y veracidad de las condiciones y costes que van a influir en el precio final del producto antes de entrar en el carrito de compra.

¿Pero qué gano yo si total no me compra por qué soy muy caro? Pues igual te da una segunda oportunidad con otro producto cuyo precio se ajuste más a sus expectativas. Si perciben los clientes que los estas intentando engañar no volverá por tu tienda on line. 

2ª razón  que  debemos de valorar son las dudas que puede tener el cliente en el momento de realizar su pedido.

Dudas que muchas veces no resolvemos, bien por que no conocemos en profundidad al cliente al que nos dirigimos, bien por qué no se nos hubiese pasado por la cabeza que el cliente tuviese semejante duda.

Una duda no resuelta de tu cliente no es un problema del clientes, es un problema de tu ecommerce por qué impide de hecho la conversión.

Incluso existen clientes que  sin tener dudas se quedan mucho más tranquilos sabiendo que existe una persona al otro lado del proceso de compra. Por eso un chat o atención telefónica suelen facilitar la relación con tu cliente, y facilitan que se tomen decisiones de compra. Si no es un servicio 24×7 explícita bien cuales son los horarios en los que vas a atender al publico para evitar malos entendidos.

Estos medios también te ayudaran a detectar posibles embudos en tu tienda on line, o zonas donde el usuario no comprende convenientemente lo que explicas en tus textos, o se encuentra perdido y no sabe como seguir. Si las consultas se suceden por una cuestión determinada tendrás que actuar en consecuencia.

Si te llaman continuamente para preguntarte si aceptas tarjetas de crédito tendrás que plantearte poner una TPV virtual si no la tienes, o ver por que no la encuentran en el caso de que sí la tengas implementada en tu tienda on line. Si te llaman, comentándote si entregáis pedidos contrareembolso deberías  de plantearte la opción. Cuanto más por que el cliente tiene 7 días para devolver el producto si no le satisface, que a partir de mediados de 2014 pasaran a ser dos semanas.

3ª razón que influyen  enormemente en el abandono del carrito es no aceptar la suficiente variedad de medios de pago.

Si el cliente no encuentra el medio de pago de su confianza ten por seguro que primero abandonará el carrito de compra,  segundo muy posiblemente lo pierdas definitivamente como cliente.

Aceptar la mayor variedad de medios de pago que puedas: TPV, Paypal, e incluso contrareembolso o ingresos en cuenta para los más temerosos del comercio en línea. Una parte significativa del comercio on line en España se hace todavía contrareembolso.

4ª razón para el abandono del carrito de compra son los formularios.

El formulario de compra lo  más corto, concreto y sencillo posible.

En el proceso de venta los formularios deben de estar dedicados a recoger la información estrictamente necesaria para gestionar el envío del producto y hacérselo llegar en plazo y en forma al cliente. Todo lo demás sobra, no es el momento, no es el lugar. Estamos convertiendo a un usuario en cliente, no hay nada más serio, importante y transcendente en la tienda on line.

Si perdimos datos personales expliquemos brevemente para que los necesitamos, seamos francos y claros, y evitaremos deserciones.

Estos datos son interesantes para las tiendas on line pero captémoslos en otra parte del proceso o cuando la compra esté realizada. Ofreciendo alguna ventaja al cliente por aportarnos los datos, descuentos para clientes registrados, productos en exclusiva a precios rebajados, etc., pon a funcionar tu imaginación, tú conoces tu negocio mejor que nadie, seguro que encuentras ganchos para captar información útil para ti de tus clientes.

Si no desligamos la venta del registro como cliente perderemos un porcentaje de aproximadamente 20% de los clientes que no quieren ser registrados.

Tampoco  tengamos prisa por convertir inmediatamente, igual estamos perdiendo posibilidades de venta, cross-selling, o venta cruzada, o de up selling, o ofrecer un producto que nos deja más margen y que puede satisfacer  mejor las necesidades del cliente.

Si lo que estamos comprando es un móvil, y ya lo tenemos ya en el carrito de compra, el cross-selling te mostraría accesorios para ese móvil: cargadores, carcasas, etc., para animar a aumentar la venta con estos productos complementarios, aumentando el gasto por compra. El upselling es enseñar un producto algo más caro que pueda cubrir mejor las necesidades del cliente.

 5º razón que influye muy negativamente en los abandonos de carritos de compra son los fallos técnicos del carrito.

Si en el proceso de compra se produce un error técnico un buen porcentaje de usuarios abandonaran el carrito sin más. Si ese fallo se produce en el momento del pago el abandono definitivo de la compra será todavía mayor.

Los fallos técnicos provocan desconfianza en el usuario, siendo la desconfianza el peor enemigo de la conversión en clientes dentro de la página web.

Conoce a tu cliente, reflexiona sobre que experiencia de compra le ofreces, y haz todo lo posible por curarlo del síndrome de abandono del carrito. Es más un problema del que vende que del que compra.

Una vez solucionados los problemas que tu página pueda tener para la conversión plantéate acciones activas como el envío de recordatorios por mail del carrito pendiente, o promociones basadas en los contenidos del carrito abandonado. 

Puedes programar acciones más pasivas, como el mantenimiento del contenido del carrito cuando tu cliente entre de nuevo en tu tienda on line. Recuerda en este caso que no siempre el usuario volverá a tu tienda.

¿Ves algún motivo más que nos lleve al abandono del carrito de compra? Has emprendido acciones de este tipo ¿Cómo le ha ido a tu ecommerce?

Imagen cortesía de Krishnan Renjith en www.freedigitalphotos.net.
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Acerca de Federico Asorey Consultor Ecommerce

Llevo años dedicado a hacer que las marcas y las empresas con las que colaboro logren sacar al exterior lo mejor de si mismas. Me implico intensamente con las empresas que me contratan para que alcancen los objetivos que se proponen de forma satisfactoria. En Internet desde el siglo pasado, he visto como las empresas entran vacilantes en el comercio on line, adaptarse a ese medio tan singular, evolucionar, afrontan nuevos retos y en los últimos tiempos entrar en las redes sociales por dialogar con el cliente de tu a tu. No siempre bien orientados, en muchas ocasiones claramente desorientados. Por ello, mi metodología se basa en analizar las necesidades de tu empresa, analizar el mercado al que te diriges, diseñar y aportar las soluciones que te permitan desarrollar tu idea comercial en Internet. Crearemos el equipo y la estrategia que necesitas para entrar, o consolidar tu presencia en el ecommerce. Las empresas están abocadas a entrar tarde o temprano en Internet, en ocasiones, dan el paso sin medir adecuadamente lo que supone para ellas. La repercusiones para la empresa pueden ser muy positivas si se dan los pasos correctos, pero también muy negativas sobre todo si no se conoce en profundidad el medio. Te puedo ayudar a tu empresa a entrar en el comercio electrónico preparando tu presencia en la red con la base adecuada para tu proyecto, que evitará que cometas errores de planteamiento que dificulten tu éxito, y facilitará posteriormente la consolidación de tu negocio. Si ya tienes presencia en Internet, y las cosas no esta saliendo como esperabas, podemos reorientar tu proyecto para que puedas alcanzar los objetivos previstos. Creo en tu proyecto tanto como tú. Hablemos

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